Straipsnis Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje

  • Bibliografinis aprašas: Irena Smetonienė, „Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje“, @eitis (lt), 2020, t. 1 489, ISSN 2424-421X.
  • Ankstesnis leidimas: Irena Smetonienė, „Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje“, Žmogus ir žodis, 2015, t. 17, nr. 1, p. 76–86, ISSN 1392-8600.
  • Institucinė prieskyra: Vilniaus universiteto Lietuvių kalbos katedra.
Santrauka: Šiame straipsnyje rašoma apie sinekdochos sampratą, kuri nuo Antikos autorių traktavimo yra gerokai pasikeitusi, apie atskirų jos rūšių išskyrimo problemas. Teorinis pagrindas leidžia laisviau nagrinėti reklamų sinekdochas, atkreipti dėmesį į jų raišką, sąsajas su kitais tropais, tarpusavio sąveiką. Sinekdocha – labai talpus ir ekspresyvus tropas, leidžiantis kūrėjui išryškinti svarbiausias reklamuojamo daikto ypatybes, sudominti ir paveikti adresatą. Dalies sinekdocha išryškina svarbiausią reklamuojamo daikto ypatybę; visumos sinekdocha kuria didingesnį daikto vaizdą, negu jis iš tikrųjų yra; skaičiaus sinekdocha formuoja stereotipus ir simbolius; rūšies sinekdocha paverčia reklamą savotišku asociacijų žaidimu; giminės sinekdocha leidžia aprėpti daugiau adresatų, o požymio sinekdocha užkoduoja tikrąją posakio prasmę. Nors sinekdochų reklamose nėra daug, tačiau galima teigti, kad dažniau tekstui renkamasi dalies ir visumos sinekdochas.

Pagrindiniai žodžiai: sinekdocha, metonimija, metafora, tropai, retorika, reklama.
 

Įvadas

Reklama yra toks sudėtingas fenomenas, kad norint jį apibūdinti reikia daugiadisciplinio požiūrio. Taigi jį reikia nagrinėti kaip socialinę instituciją, skatinančią pardavimus ir vartotojiškos visuomenės augimą, kaip prekybos techniką (vieną iš rinkodaros elementų), kaip kultūrinę industriją, formuojančią masių visuomenę ir stereotipus. Reklama taip pat neatsiejama nuo propagandos, nes jos abi pasitelkia tuos pačius poveikio metodus ir naudojasi tomis pačiomis informacijos skleidimo priemonėmis, be to, šiuolaikinė reklama siekia ne tik parduoti, bet ir iškelti tam tikras socialines vertybes bei keisti visuomenės elgesio formas Žr. Antonio Ferraz Martínez, El lenguaje de la publicidad, p. 9–12. . Žiūrint pragmatiškiau,
reklamą galima laikyti diskursu apie daiktus (čia net ir žmonės virsta daiktais). Tačiau jis plėtojamas kalbant ne tiek apie objektus, siūlomas paslaugas, kiek apie jų sąsajas su svarbiais mūsų gyvenimo aspektais – asmenine autonomija ir savo gyvenimo kontrole, laimingu šeimos gyvenimu, meile pagrįstais santykiais, ramiu poilsiu ir gera draugyste – dalykais, kurie nėra tiesiogiai susiję su prekėmis. Margarita Jankauskaitė, „Moterų (ne)reprezentacija masinės kultūros vaizdiniuose“, p. 60.
 

Dar vienas svarbus reklamos aspektas – specifinė, paveiki ir konotatyvi jos kalba. Kurdami tekstą, reklamos kūrėjai pirmenybę teikia tokioms kalbos priemonėms, kurios vartojamos perkeltine reikšme, t. y. tropai. Dažną tropų vartojimą reklamos tekstuose lemia jų paskirtis. Jais tikrovė perteikiama meniškai ir vaizdingai, nusakoma ekspresinė daiktų charakteristika – šiais atžvilgiais tropas realizuoja svarbią reklamos estetinę funkciją. Tropas yra vieno reiškinio aiškinimas kitu, todėl gerai išmanant ir taikant šio aiškinimo subtilybes galima įtaigiai paveikti adresatą: įteigti jam kokį nors požiūrį, sudominti ar paskatinti veikti arba nusipirkti reklamuojamą daiktą. Taigi tikslingai pasitelkus tropą, realizuojama ir kita reklamos funkcija – įtaiga. Tropai prasmės požiūriu yra talpesni, o ši ypatybė lemia kalbos glaustumą, kuris yra svarbus kriterijus kuriant reklamos tekstą. Reklamas tyrinėję mokslininkai teigia, kad reklamų kūrėjai dažniausiai renkasi metaforas, nes šis tropas pagyvina tekstą, akcentuoja pagrindinę mintį, motyvą arba vaizdą, paryškina reklamuojamą daiktą. Be to, metafora esanti labai talpi prasmės požiūriu. Tačiau ir kiti tropai yra ne mažiau įdomūs ir paveikūs.

 

Šiame straipsnyje pasirinktos nagrinėti reklamų sinekdochos. Jos stilistų ir retorikos specialistų nagrinėjamos kaip metonimijos atšaka, per daug nekreipiant dėmesio į neaiškius ir nenusistovėjusius sinekdochos apibūdinimus, nors teorinių pasvarstymų, kad sinekdochai vis dėlto skiriama per mažai dėmesio, kitų šalių mokslininkų darbuose esama, ir jau senokai. Straipsnio tikslas – atkreipti dėmesį į sinekdochos kaip savarankiško tropo išgales ir jos vietą tropų sistemoje. Nagrinėjamasis objektas įdomus dėl kelių priežasčių, todėl keliami tokie uždaviniai: 1) aptarti teorines sinekdochos skirstymo ir raiškos problemas; 2) aptarti reklamos tekstų sinekdochas. Reikia pripažinti, kad iš tiesų sinekdocha nėra svarbiausias tropas reklamų kūrėjams ir jos pavyzdžių nėra daug, todėl tyrimui paimtos ir pačios autorės kituose darbuose metonimijai iliustruoti teiktos, ir straipsnio rašymo metu pastebėtos sinekdochos. Tyrimui pasirinktas tradicinis analitinis metodas. Straipsnio autorės manymu, čia pateikti teiginiai galėtų sukelti diskusiją, kuri padėtų išgryninti metonimijos ir sinekdochos sąvokas, konkrečių atvejų interpretavimo galimybes, diskusijos verti ir tarpiniai atvejai, mokslininkų vadinami metaftonimija.

 

Sinekdochos vieta tropų sistemoje ir jos raiškos ypatumai

Tradiciškai sinekdocha laikoma metonimijos atmaina, kurios pagrindas – žodžių vartojimas perkeltine reikšme, remiantis kiekybiniais daiktų bei reiškinių santykiais Žr. Juozas Pikčilingis, Lietuvių kalbos stilistika, p. 261. . Klasikinės šio tropo apraiškos – pars pro toto – dalis vietoj visumos ir vienaskaita vietoj daugiskaitos arba species pro genere – rūšis vietoj giminės. Tačiau tokių „grynakraujų“ Ten pat, p. 262. sinekdochų esama ne taip ir dažnai, daug dažniau susiduriama su pereinamaisiais atvejais, kuriuose riba tarp metonimijos ir sinekdochos labai neaiški, galbūt todėl sinekdochos rūšis retorikos ir stilistikos specialistai skiria skirtingai. Pirmą kartą į platesnį sinekdochos supratimą dėmesys atkreiptas 1730 metais Du Marsais knygoje „Traite des Tropes“. Autorius pastebi, kad galima išskirti penkias šio tropo rūšis, tačiau kiekviena dar turėtų savotiškų atskirų porūšių, o ir pačios rūšys kartais susipina viena su kita Pavyzdžiui, skaičiaus sinekdocha: (Iii) synecdoque dans le nombre. C’est lorsqu’on met un singulier pour un plurier, ou un plurier pour un singulier. [1] le germain révolte, c’est-a-dire, les germains, les alemans, l’ennemi vient a nous, c’est-a-dire, les ennemis. [2] le plurier pour le singulier. Souvent dans le stile sérieux on dit nous au lieu de je, et de męme, il est écrit dans les prophètes, c’est-a-dire, dans un des livres de quelqu’un des prophètes. [3] un nombre certain pour un nombre incertain. il me l’a dit, dix fois, vint fois, cent fois, mile fois, c’ est-a-dire, plusieurs fois. [4] souvent pour faire un compte rond, on ajoute ou l’on retranche ce qui empêche que le compte ne soit rond (Du Marsais, 1730, cituota iš “Synecdoche,” 2015). . Dar daugiau niuansų pateikia Bullingeris studijoje „Figures of Speech Used in the Bible, Explained and Illustrated“ (1898) IV. Synecdoche of the Part. i. An integral part of man (individually) for the whole man, etc. ii. An integral part of men (collectively) for the whole. iii. A part of a thing for the whole thing. iv. A part of a time for the whole time. (E. W. Bullinger, 1898, pp. 617–618, cituota iš “Synecdoche,” 2015). . Elektroniniame ištekliuje Źródła Skarbnica figur retorycznych Žr. Grzegorz Pietrzak, „Źródła”, 2015. vaizduojama išlaikant klasikinę sampratą ir apibrėžiama kaip pars pro toto ir totum pro parte, bet pateikiamos ir kitos (inne odmiany) jos rūšys: medžiaga vietoj daikto (ir atvirkščiai), rūšis vietoj apibendrinimo (ir atvirkščiai), skaičius vietos neapibrėžto skaičiaus, vienaskaita vietoj daugiskaitos, tikrinis vardas vietoj bendrinio žodžio. Pikčilingis „Lietuvių kalbos stilistikoje“ rašo apie penkias sinekdochos rūšis (pars pro toto, vienaskaita vietoj daugiskaitos, požymis vietoj pažymimojo, rūšis vietoj giminės (kaip porūšis aptariami tikriniai vardai vietoj bendrinių), visuma vietoj dalies) Žr. Juozas Pikčilingis, Lietuvių kalbos stilistika, p. 262–273. , o Koženiauskienė jų pateikia šešias: dalies, visumos, skaičiaus, rūšies, giminės ir požymio Žr. Regina Koženiauskienė, Retorika: iškalbos stilistika, p. 225–228. .
 

Sinekdochos sąvokos plėtimas rodo, kad šis tropas vargu ar išsitenka apibrėžtuose rėmuose, o gal apskritai jam derėtų skirti kitą vietą tropų sistemoje. Tokias abejones paremia belgų mokslininko Dubois ir jo grupės (groupe μ) teorinė studija „Rhetorique generale par le group μ“. Joje sinekdocha ne tik laikoma pagrindiniu tropu, bet ir žengiama dar toliau: „metafora yra dviejų sinekdochų sugretinimas“ Жак Дюбуа, Франсис Эделин, Жан-Мари Клинкенберг, Филипп Мэнге, Франсуа Пир, Адлен Тринон, Общая риторика, с. 194. ; „jeigu norime sukurti metaforą, turime sujungti dvi viena kitą papildančias sinekdochas“ Ten pat, с. 196. ; „metaforą galima patikslinti pasitelkus sinekdochą arba metonimiją“ Ten pat, с. 200–203. ; „nėra ypatingo skirtumo tarp metonimijos ir sinekdochos: ir vienu, ir kitu atveju daiktas gauna kito, su juo susijusio daikto, pavadinimą“ Ten pat, с. 214–215. . Beje, Dubois atkreipia dėmesį, kad klasikinėje retorikoje nebuvo tinkamo metonimijos apibrėžimo, ir daugelyje traktatų jos apibūdinimas apsiribodavo tik jos rūšių išvardijimu Žr. ten pat, с. 214. . Pikčilingis taip pat pabrėžia, kad tarp metonimijos ir sinekdochos riba gana slidi, sinekdochos šeimyna yra labai didelė, todėl nagrinėjant metonimijas dažnai įšokama į sinekdochos įtakos sferas Žr. Juozas Pikčilingis, Lietuvių kalbos stilistika, p. 262–268. . Župerka jau kalba apie tokius atvejus, kai tą patį tropą galima aiškinti ir kaip metaforą, ir kaip metonimiją – aiškinimui pagrindą suteikia tekste pavartota personifikacija. Tokiems tropams pavadinti siūlomas metaftonimijos terminas Žr. Kazimieras Župerka, Stilistika, p. 64. .

 

Sinekdochos svarbą ir savarankiškumą pabrėžia ir tai, kad šalia metaforos sinekdocha (bet ne metonimija) yra tapusi pasaulio suvokimo žymeniu. Jankauskaitė savo straipsnyje rašo, kad „Renesanso laikais moters kūno grožis buvo laikomas tapybos grožio sinekdocha“ Margarita Jankauskaitė, „Moterų (ne)reprezentacija masinės kultūros vaizdiniuose“, p. 56. . Saboliaus straipsnyje šis tropas pakylėtas į filosofinę ir meno plotmę. Autorius nagrinėja laiko, vaizduotės ir sintezės santykį Charlie’o Kaufmano filme „Sinekdocha, Niujorkas“:

Beje, užrašytas angliškai filmo pavadinimas skamba kaip aliuzija į realiai egzistuojantį miestelį: Schenectady, New York (Skenektadis, Niujorko valstija). Tačiau kartu čia galime išgirsti ir prisipažinimą apie filmo idėją – Niujorkas yra sinekdocha. Pastarasis literatūrinis tropas yra tokia metonimijos rūšis, kai visuma išreiškiama dalimi arba dalis – visuma. Sinekdochos atveju dažniausiai vienaskaita vartojama vietoj daugiskaitos, o bendros sąvokos – vietoj konkretesnės arba atvirkščiai. Taigi Bergsono įvardytas kontrakcijos arba Freudo kondensavimo veiksmas atitinka sinekdochos veikimo programą. Tai susitraukimas, siekiantis fragmente išlaikyti visumos esenciją. Kristupas Sabolius, „Susvetimėjimas ir vaizduotė: Charlie’o Kaufmano „Sinekdocha, Niujorkas“, p. 49.

Taigi sinekdocha pretenduoja tapti savarankišku tropu, o jos atskyrimas nuo metaforos ar metonimijos yra susijęs su tyrėjo asmenine nuostata, reklamos teksto ir vaizdo samprata, mėginimu suprasti, kas norėta pasakyti kiekvienu atskiru atveju.

 

Reklamų sinekdochos

Teorinis sinekdochos pagrindimas leidžia kai kuriuos atvejus traktuoti laisviau, atsiranda interpretavimo laisvė. Tai ypač svarbu žinant, kad reklamos tekstų kūrėjai vieną ar kitą tropą renkasi sąmoningai, stengdamiesi trumpame tekste užkoduoti kuo daugiau informacijos, priversti adresatą suklusti ir pasukti galvą. Kaip teigia Koženiauskienė, „kiekviena sinekdochos rūšis gali turėti vis kitas intelektines ir estetines galimybes“ Regina Koženiauskienė, Retorika: iškalbos stilistika, p. 226. . Analizės pagrindu pasirinktas Koženiauskienės sinekdochų skirstymas į rūšis, nes jis, palyginti su kitais stilistais, yra abstrakčiausias, teikiamas pagal bendrą ypatybę, o ne konkretų atvejį, pvz.: vienaskaita vietoj daugiskaitos – skaičiaus sinekdocha.

Dalies sinekdocha

Tai toks sinekdochos kūrimo būdas, kai vietoj visumos yra pasakoma dalis, bet išskirtoji dalis yra svarbiausia siekiant parduoti reklamuojamą daiktą.

Pamaitink savo protą! (Neurozan)

Vietoj smegenų pasakoma tik dalis smegenų veiklos. Papildas yra skirtas žmonėms, dirbantiems intensyvų protinį darbą, todėl reklamoje sureikšminama ir akcentuojama proto svarba. Proto sinekdocha pasirinkta remiantis logika, nes smegenys yra neatsiejamos nuo proto, tačiau dalies iškėlimas šūkiui suteikia tam tikrą psichologinį krūvį – kiekvienas nori būti protingas, protingesnis ar protingiausias.

 
Aqua Beauty“ kasryt pažadins tavo odą.

Šiuo atveju sinekdochos perkėlimo pagrindas taip pat loginis ryšys, nes oda yra ypač svarbi organizmo dalis, rodanti ne tik žmogaus nuotaiką, bet ir sveikatą. Žinodami, kad suglebusi oda rodo miego trūkumą, reklamos kūrėjai išryškina tik jiems svarbią kūno dalį ir siūlo savo prekę kaip išeitį iš nemalonios padėties.

Dabar „Snaigės“ šaltis pigesnis.

Ir čia reklamos kūrėjai akcentuoja tik dalį iš visų šaldytuvo privalumų, nors turbūt svarbiausią, nes šaldytuvo paskirtis pirmiausia yra šaldyti. Šis reklaminis šūkis ypatingas savo raiška ir galimybėmis. Jis leidžia teksto kūrėjui adresatą pasiekti keliais būdais. Prekės pavadinimas „Snaigė“ ir žodis „šaltis“ sukuria metaforą snaigės šaltis, posakis „Snaigės“ šaltis leidžia įžvelgti sinekdochą, nes čia prekių ženklas vartojamas vietoj šaldytuvo, o žodžiu „pigesnis“ dar ir bandoma adresatą paveikti psichologiškai, nes reklamų kūrėjai žino vadinamųjų magiškų žodžių, prieš kuriuos adresatas negali atsilaikyti. Vienas iš jų yra „pigus“.

 
Rinkimės kokybiškumą! (Electrolux)
Profesionali, kišenėje telpanti kokybė. (Sony)
Kokybė gyvena čia.

Žodžiai „kokybė“, „kokybiškumas“ taip pat priklauso prie magiškų žodžių, priverčiančių adresatą įsigyti reklamuojamą prekę. Iš tiesų reklamuojamas daiktas turi ir kitų ypatybių: gražus, patogus, plonas, mažas, taupus, ilgaamžis, pažangiausių technologijų ir t. t. Tokiais atvejais, kai adresatas priklauso ne tam rinkodaros segmentui, kurio svarbiausias tikslas yra prekės pigumas, o orientuojamasi į didesnes pajamas gaunantįjį, jį pritraukti bandoma kokybe. Taip kokybė tampa savotišku prekių ženklu, nors ji yra tik dalis daikto privalumų (pirmas pavyzdys). Fotoaparato privalumas (antras pavyzdys) yra ryškios, kokybiškos nuotraukos, tad perkančiajam kokybė yra vienas iš svarbiausių aspektų, todėl reklamos kūrėjai ir išryškina šią aparato ypatybę. Gera kokybė dažniausiai asocijuojasi su profesionaliems fotografams skirta aparatūra. Tačiau reklaminis šūkis mėgėjišką skaitmeninį fotoaparatą prilygina profesionaliems. Ši sinekdocha reklamai suteikia galimybę iškelti reklamuojamos prekės teigiamas ypatybes, sukuriamas vaizdas, kad reklamuojamas skaitmeninis fotoaparatas ir kokybė yra neatsiejami dalykai ir kokybė yra šio fotoaparato sinonimas. Antrajame pavyzdyje reklamuojamas daiktas apskritai atsiduria antrame plane, nes tiek „profesionali“, tiek „kišenėje telpanti“ pastiprina kokybę, o ne pačią prekę. Trečiasis šūkis teikiamas lauko reklamos stende, kuriame net neminimas prekių ženklas. Šiam atvejui aiškinti ypač tiktų jau minėtas metaftonimijos terminas, nes personifikuotame pasakyme „kokybė gyvena“ būtų galima įžvelgti ir metaforą. Ieškant šūkiui loginio perkėlimo pagrindo negalima nepastebėti, kad stendas pastatytas prie įvažiavimo į gamyklos teritoriją ir jo prasmę, matyt, reikia suprasti taip – jeigu jums reikia kokybiško gaminio, užsukite čia. Kokybė užkeliama ant aukščiausio čia gaminamų daiktų ypatybių laiptelio, todėl aiškintina kaip dalies sinekdocha.

 
Kai susitinka technologijos ir elegancija. (Valvo)

Šis šūkis taip pat yra tarpinis tarp metaforos ir sinekdochos: personifikacija leidžia šūkį nagrinėti kaip metaforą, tačiau tik dviejų dalių išskyrimas iš visų reklamuojamo daikto ypatybių rodo pavartotą dalies sinekdochą. Tokie tarpiniai tropai gali būti ypač paveikūs, nes vienas adresatas gali pasidžiaugti vykusia teksto autorių metafora, o kitas – sinekdocha, tačiau svarbiausia, kad adresatas įtraukiamas į veiksmą ir galiausiai priverčiamas priimti sprendimą – nusipirkti reklamuojamą daiktą.

Visumos sinekdocha

Kai vietoj dalies pasakoma visuma, adresatui norima sudaryti gausumo, didingumo įspūdį, paveikti jį emociškai.

Prabangiausia namų kavinė. (Philips)

Tai tik kavos aparatas, tačiau juo galima pasidaryti kelių rūšių kavos, tad funkcijų gausa, paprastumas ir malonus pasirinktos kavos aromatas leis adresatui namuose pasijusti lyg prabangioje kavinėje. Taip norima naujovę pristatyti kuo didingiau ir išaukštinti jos privalumus. Visumos sinekdocha lakoniškai ir glaustai sujungia daugiafunkcio aparato galimybes į vieną šūkį.

 
Padovanok sau ir savo draugams daugiau saulės! (Equador)

Soliariumas ir saulė kelia panašias asociacijas – tai įdegis, šiluma. Reklamos kūrėjai vietoj soliariumo paslaugų pasirenka saulę, nes šiame žodyje telpa daug daugiau negu įdegis ir šiluma, tai ir gera nuotaika, ir atostogos, ir gera kompanija – visi vasaros malonumai. Ši sinekdocha, kartu su saulės vaizdu reklaminiame lankstinuke, reklamai padeda pritraukti adresatą, nes siūlo tai, ko jam trūksta šaltuoju metų laiku.

Vievio paukštynas ant jūsų stalo!

Nors reklamuojami kiaušiniai – vienas iš paukštyno produktų, – adresatui siekiama sudaryti įspūdį, kad jis mato visą paukštyną. Visumos sinekdocha sukuria gyvą ir dinamišką vaizdą su viščiukais, vištomis ir kitais paukštyno paukščiais.

Pasipuošk, Lietuva! (Optometrijos centras)

Šia visumos sinekdocha ne tik kviečiama įsigyti gražius ir madingus akinius, bet ir sukuriama savotiška paguoda tiems, kurių regėjimas prastas – prastai mato visa Lietuva, todėl visai Lietuvai reikia įsigyti naujus ir puošnius akinius. Šūkio poveikį dar labiau sustiprina personifikuotos Lietuvos vaizdas. Jis leidžia adresatui susitapatinti su savo šalimi, todėl išeitis ir nemalonios situacijos teigiamai veikia adresato ir protą, ir emocijas.

 

Skaičiaus sinekdocha

Tai žodžių žaismas reklamoje, kai apibendrintai vartojamas vienas daiktas vietoj daug daiktų arba atvirkščiai. Skaičiaus pabrėžimas suponuoja įvardijamo daikto didingumą ir svarbą.

Beržo galia. (Čistaja linija)

Tokiu šūkiu plaukų priežiūros produktų reklamoje pristatoma šampūnų serija „Berželis“. Reklamoje išskiriama sudedamoji šampūno dalis beržų ekstraktas, kuris suteikia plaukams spindesį. Iš pirmo žvilgsnio vietoj šampūno yra įvardinama medžiaga, įtraukta į priemonės sudėtį, vadinasi, šį pasakymą galima vertinti kaip dalies sinekdochą, tačiau reklamos kūrėjai, laikydamiesi taisyklingumo reikalavimų, tokiu atveju būtų tiesiog parašę „beržų galia“. Vienaskaitos pavartojimo tikslas yra kitoks. Beržas lietuviams simbolizuoja jaunystę, klestėjimą, gerovę, apsaugą nuo blogio, beržo energija sugrąžina jėgas, vadinasi, reklamos šūkyje jis tampa gyvybės simboliu – tai leidžia šį šūkį vertinti kaip kūrėjų tikslingai pasirinktą skaičiaus sinekdochą.

„Aras“ – specialiai Lietuvos vyrui sukurtas.

Grožio priemonių linija skirta vyrams, tačiau reklamos kūrėjams rūpi ne neutralus konstatavimas, kam skirtos reklamuojamos priemonės, siekiama pabrėžti patį vyriškumą. Tradicinę „vyriškumo“ esmę įkūnija fiziškai stiprus, seksualus vyras, santūriai slepiąs ar agresyviai demonstruojąs savo emocijas, racionalus, atkakliai siekiąs pergalės konkurencinėje kovoje, sėkmingai įveikiąs visas socialines kliūtis Žr. Marija Aušrinė Pavilionienė, Lyčių drama, p. 15. . Tokia samprata daro įtaką ir reklamos tekstų kalbos modeliams. Reklamose atsižvelgiama į vyrų poreikius, jų psichologiją, todėl pagrindiniai motyvai – vyriškumas, jėga, o kalbinė raiška – skaičiaus sinekdocha.

 
Dailink figūrą žingsniu! (Reebok)

Taip reklamuojami nauji sportiniai bateliai, kurie intensyviau mankština pagrindinius kojų raumenis. Teigiama, kad su šiais bateliais nebūtina bėgioti – vien žengdamas žingsnį sportuojantysis gali pasiekti efektyvesnį rezultatą, todėl „Reebok“ pabrėžia ypač paprastą judesį. Dalies sinekdocha šioje reklamoje formuoja požiūrį į sportinę avalynę. Bandoma įteigti, kad sportuojant šiais bateliais bus pasiekti geriausi rezultatai – užteks tik žengti žingsnį.

Rūšies sinekdocha

Ja daikto vardas iš apibendrinimo, t. y. giminės, perkeliamas į konkrečią rūšį. Toks perkėlimas reklamą paverčia žaidimu, kuriame adresatas turi atkoduoti reklamos kūrėjų mintį pasitelkdamas asociacijas.

Gauk Vydūną į savo sąskaitą kiekvieną mėnesį visus metus. (Swedbank)

Kaip prisimenama, ant 200 litų kupiūros buvo vaizduojamas vienas iškiliausių lietuvių kultūros veikėjų – Vydūnas, todėl pirma asociacija su banknotu ir yra šis rašytojas. Reklamoje siekiama informuoti apie „Swedbank“ jaunimo kortelės „Zoom“ galimybes ir progą gauti 200 litų stipendiją. Tad suprantama, kad reklama yra nukreipta į jauną adresatą, kuriam svarbus humoras ir netradicinė reklamavimo forma. Rūšies sinekdocha reklamos kūrėjams leidžia 200 litų banknotą perkelti į naujai sukurtą daikto vardą – Vydūną ir gauti norimą rezultatą – šmaikščią ir asociatyvią reklamą.

 

Giminės sinekdocha

Šiuo atveju įvardijama ne rūšis, bet apibendrinamasis giminės pavadinimas. Giminės sinekdocha, neišskirdama žmonių tam tikros rūšies, leidžia aprėpti platų adresatų spektrą.

Pietų kurortai jau laukia lietuvių. (Novaturas)

Reklamos adresatas yra keliautojai ar atostogautojai (vyrai, moterys, vaikai), o vietoj šios konkrečios žmonių grupės reklamoje vartojamas apibendrinamasis pavadinimas – lietuviai. Kadangi reklama yra rodoma Lietuvoje, keliautojai yra įvardijami tokiu bendresniu žodžiu.

Vyrai niekada nesiklauso. Bet malonu žinoti, kad jie tai gali. (Audiomedika)

Reklamoje pavartotas susiformavęs stereotipas, kad vyrai niekada nesiklauso, jiems neįdomios apkalbos, svetimi pokalbiai, žmonų priekaištai. Taip siekiama įtaigumo, intrigos. Reklamoje neišskiriamas tam tikras žmonių tipas (neprigirdintieji), tad reklamos kūrėjų pasirinkta giminės sinekdocha leidžia manyti, kad pagrindinis adresatas yra tik apibendrinamas žodžiu „vyras“, tačiau klausos aparatai gali būti naudojami ir moterų.

 

Požymio sinekdocha

Ji iškelia reiškinio ar dalyko požymį aukščiau už patį pažymimąjį žodį, kurio tekste dažniausiai net nėra. Šis tropas perkelia pagrindinio žodžio pavadinimą šalutiniam.

Apie geriausius žmonių draugus – naujame GEO numeryje.

Leidinio temos pavadinimas yra šunys, tačiau vietoj jo vartojama ypatybė, apibūdinimas – geriausi žmonių draugai. Šis posakis adresatui yra gerai žinomas, tad reklamos kūrėjai pasinaudoja skambia fraze atkreipti skaitytojų dėmesį. Požymio sinekdocha leidžia šunis pristatyti ne tik kaip gyvūnus, bet ir kaip ištikimus žmonių draugus. Reklama siekiama sudominti, o šuns ir geriausio draugo gretinimas padeda pasiekti net ir tuos, kurie šuns dar neturi.

Kaip ištekėti už milijono? (filmas „Širdžių ėdikės“)

„Milijonas“ šiuo atvejų reiškia milijoninį turtą turintį vyrą. Pasitelkdami požymio sinekdochą, reklamos kūrėjai išvengė įprasto turtingo žmogaus apibūdinimo „milijonierius“ ir vienu retoriniu klausimu atskleidė filmo esmę – svarbu ne žmogus, bet jo pinigai.

 

Išvados

1.Tiek teorinė medžiaga, tiek konkrečių pavyzdžių analizė leidžia teigti, kad sinekdocha nėra tik metonimijos atmaina – tai gana savarankiškas tropas, kurio perkėlimo pagrindas gerokai prasiplėtęs, kiekviena sinekdochos rūšis sukuria vis kitą efektą, leidžiantį teksto kūrėjui žaisti adresato protu ir jausmais. Dalies sinekdocha išryškina svarbiausią reklamuojamo daikto ypatybę; visumos sinekdocha kuria didingesnį daikto vaizdą, negu jis iš tikrųjų yra; skaičiaus sinekdocha formuoja stereotipus ir simbolius; rūšies sinekdocha paverčia reklamą savotišku asociacijų žaidimu; giminės sinekdocha leidžia aprėpti daugiau adresatų, o požymio sinekdocha užkoduoja tikrąją posakio prasmę. Nors sinekdochų reklamose nėra daug, tačiau galima teigti, kad dažniau tekstui renkamasi dalies ir visumos sinekdochas.

2. Sinekdochos ne visada esti grynos: kartais jos susipina su metaforomis, ypač tada, kai daiktas yra personifikuojamas, kartais gali būti priskiriamos kelioms tos pačios sinekdochos rūšims. Tokiu atveju bandyta ieškoti svarbiausio reklamos akcento, pagrindinio kūrėjų tikslo.

3. Reklamos sinekdochos pasižymi išskirtiniu talpumu, nes teksto kūrėjas turi galimybę į vieną tropą sutalpinti kelių sakinių aiškinamąjį tekstą, užkoduotais žodžiais ir posakiais įtraukti adresatą į reklamos veiksmą.

4. Pasitelkdami sinekdochą, reklamos kūrėjai pasiekia pagrindinį reklamos tikslą – sudominti, įtraukti, priversti savanoriškai įsigyti reklamuojamą daiktą. Šiuo atveju tiek sinekdochos, tiek reklamos tikslai sutampa.

 

Literatūra

  • Jankauskaitė, Margarita, „Moterų (ne)reprezentacija masinės kultūros vaizdiniuose“, Sociologija. Mintis ir veiksmas, 2004, nr. 3 (teminis numeris), p. 52–64.
  • Koženiauskienė, Regina, Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas, 1999.
  • Martínez, Antonio Ferraz, El lenguaje de la publicidad, Madrid: Arco Libros, 2004.
  • Pavilionienė, Marija Aušrinė, Lyčių drama, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 1998.
  • Pietrzak, Grzegorz, „Źródła” | Źródła Skarbnica figur retorycznych, Figury.net.pl, 2015.
  • Pikčilingis, Juozas, Lietuvių kalbos stilistika, d. 2, Vilnius: Mokslas, 1975.
  • Sabolius, Kristupas, „Susvetimėjimas ir vaizduotė: Charlie’o Kaufmano „Sinekdocha, Niujorkas“, Religija ir kultūra, 2012, t. 11, p. 43–57.
  • “Synecdoche” | Rhetorical Figures, Appspot.com, 2015.
  • Župerka, Kazimieras, Stilistika, 3-iasis pataisytas ir papildytas leidimas, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla, 2012.
  • Дюбуа, Жак; Франсис Эделин, Жан-Мари Клинкенберг, Филипп Мэнге, Франсуа Пир, Адлен Тринон, Общая риторика, пер. с фр. яз. Е. Э. Разлоговой, Б. П. Нарумова, Москва: Прогресс, 1986.
 

Synecdoche: Some Theoretical Subtleties and Aspects of Its Application in Advertisements

  • Bibliographic Description: Irena Smetonienė, „Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje“, @eitis (lt), 2020, t. 1 489, ISSN 2424-421X.
  • Previous Edition: Irena Smetonienė, „Sinekdochos teoriniai niuansai ir praktiniai jos aspektai reklamoje“, Žmogus ir žodis, 2015, t. 17, nr. 1, p. 76–86, ISSN 1392-8600.
  • Institutional Affiliation: Vilniaus universiteto Lietuvių kalbos katedra.
Summary: This article deals with the concept of synecdoche which has changed significantly since the way it was treated by ancient authors and it tackles the issues of distinguishing its types. In classical rhetoric there was no proper definition of a metonymy and in the majority of treatises its description was limited to only listing its types. The definitions provided in the theoretical works of the Belgian school in the 9th decade of the 20th century state that metaphor is a juxtaposition of two synecdoches, i.e., if we want to create a metaphor, we have to combine two synecdoches that complement each other. A metaphor may be clarified with the help of a synecdoche or a metonymy. In principle, there is no major difference between a metonymy and a synecdoche: in both cases an item acquires the name of another item that is related to the former. A solid theoretical foundation allows researchers to analyze synecdoches in advertisements more efficiently, to focus on their expression and their relationship with other tropes as well as their interplay. Synecdoche is a particularly capacious and expressive trope enabling a creator to highlight the most significant features of a promoted item, to appeal to and affect the addressee. A part-for-whole synecdoche highlights the most important feature of a promoted item; a whole-for-part synecdoche creates a more magnificent image of an item than it actually is; a number synecdoche produces stereotypes and symbols; a voice synecdoche turns an advertisement into a game of associations; a gender synecdoche allows encompassing more addressees, whereas a feature synecdoche encodes the actual meaning of an expression. Even though synecdoches are not that numerous in advertisements, it is possible to claim that part-for-whole and whole-for-part synecdoches are chosen most frequently to serve the purpose of promotional texts. Synecdoches of advertising are characteristic of exceptional capacious properties since a text creator has a possibility to “accommodate” an explanatory text consisting of a few sentences into one trope, to involve the addressee into the advertisement by means of encoded words and expressions. By using synecdoche, producers of advertisements achieve the main aim of promotion, i.e. to appeal to the potential consumers, to involve them into the act of advertising, and to make them voluntarily purchase the promoted item. In this case, the aims of both, synecdoche and promotion correspond.

Keywords: synecdoche, metonymy, metaphor, tropes, rhetoric, advertisement.