Straipsnis Pardavimų skatinimo tyrimas prekybos centruose

  • Bibliografinis aprašas: Margarita Išoraitė, „Pardavimų skatinimo tyrimas prekybos centruose“, @eitis (lt), 2021, t. 1 674, ISSN 2424-421X.
  • Ankstesnis leidimas: Margarita Išoraitė, „Pardavimų skatinimo tyrimas prekybos centruose“, Verslo sistemos ir ekonomika, t. 3, nr. 1, 2013, 119–133, ISSN 2029-8234.
  • Institucinė prieskyra: Kauno technologijos universitetas.

Santrauka. Straipsnyje analizuojami teoriniai pardavimo skatinimo aspektai. Nagrinėjamas pardavimo strategijos procesas. Atlikta apklausa apie pardavimo skatinimą prekybos centruose. Pardavimo skatinimas yra viena iš marketingo komplekso elemento, vadinamo rėmimu, sudėtinių dalių. Marketingo literatūroje dažniausiai nurodomos tokios rėmimo priemonės: reklama, pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas, ryšiai su visuomene. Tyrimo rezultatai parodė, kad didelę reikšmę perkant prekes turi kuponai, nemokami bandomieji pavyzdžiai, mažesnė didesnės pakuotės kaina, ypatinga kaina. Tyrimo rezultatai rodo, kad pirkėjus veikia pardavimo skatinimo priemonės, kurias taiko prekybos centrai. Respondentai teigė, kad jiems svarbi yra kokybė, sutaupymas, pramogos, patogumas, vertės išraiška, tyrinėjimas. Respondentus domina įvairūs žaidimai ir loterijos, siūlomi prekybos centruose. Efektyvi reklamos priemonė prekybos centruose gali būti stendai. Taip pat respondentai pažymėjo, kad jaučia pasitenkinimą, jeigu prekę įsigyja pigiau, nusipirkęs prekę gali gauti dovanų. Prie pardavimams įtakos turinčių veiksnių respondentai priskyrė šiuos: kai asmeniškai jums prekes pasiūlo pardavimų agentas, vykdomi žaidimai, konkursai ar loterijos, pažįstamų rekomendacijos.

Pagrindiniai žodžiai: pardavimų skatinimas, pardavimų skatinimo strategijos, klientai.

 

Įvadas

Pardavimų skatinimas mažu biudžetu visiškai įmanomas ir reikalauja tik geros idėjos, taktikos ir darbo. Visa tai gali būti atlikta lygiai taip pat, kaip ir dideliu biudžetu įprastomis priemonėmis. Be abejo, neretai pardavimų skatinimas sujungia šiuos du elementus: gerą idėją ir gana didelį biudžetą. Tuomet pardavimų skatinimo priemonės pasiteisina labiau, nei tikimasi. Kodėl naudingas mažo biudžeto pardavimų skatinimas? Maža rizika dėl nedidelių išlaidų pardavimų skatinimo priemonėms. Rega, klausa, uoslė. Bent du iš trijų pojūčių turi skatinti potencialų vartotoją tapti jūsų klientu. Tai galioja ne tik stacionarioms pardavimo vietoms, bet ir visiems pardavimų kanalams. Kai kuriems produktams galioja ir kiti pojūčiai: skonis, lytėjimas. Pardavimų skatinimas efektyviausias, kai suprantama, kas yra klientas. Vadinasi, reikia išsiaiškinti, koks žmogus perka ir kodėl jis perka. Visi kiti dalykai eina po atsakymų į šiuos klausimus. Pardavimų skatinimas marketingo komunikaciniame komplekse užima augančią poziciją, kuri daugiausia susijusi su pardavimo problemomis ir rinkos dalyvių galios pokyčiais: įmonių gamybinių pajėgumų plėtra, rinkai pateikiamų naujų prekių gausėjimu, prekės gyvavimo ciklo trumpėjimu. Anksčiau pardavimų skatinimo priemones daugiausiai naudojo vartojimo prekes gaminančios organizacijos, pastaruoju metu šiuos veiksmus plačiai taiko prekybininkai, jie vis dažniau naudojami gamybinių prekių ir paslaugų marketinge. Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonės siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į savo prekių pasiūlą, įveikti pardavimų sąstingį. Tuo tikslu minėtos firmos taiko daug įvairiausių metodų: kainos, nuolaidos, žaidimai, nemokamos dovanos prie prekių ir panašiai. Tačiau prieš pasirinkdama pardavimo skatinimo metodą, įmonė privalo išsiaiškinti pardavimų skatinimo tikslą bei sudaryti veiklos planą.

 

Pardavimo skatinimo tematiką savo darbuose nagrinėjo lietuvių autoriai Martinkus, Stoškus ir Beržinskienė Žr. Bronislovas Martinkus, Stasys Stoškus, Daiva Beržinskienė, Vadybos pagrindai, 2010. bei Pilelienė Žr. Lina Pilelienė, „Pardavimų skatinimo sampratos transformacijos“, 2005; „Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas“, Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas, 2008; Lina Pilelienė, Vitalija Vanagienė, „Pardavimo skatinimo įtakos pirkėjų lojalumui modelis“, 2009. . Ši tema plačiai nagrinėjam ir užsienio autorių darbuose, tokių kaip Ballina Žr. Javier de la Ballina Ballina, “La promoción de Ventas”, 1998. , Babakus ir Cunningham Žr. Emin Babakus, Peter K. Tat, William Cunningham, “Coupon Redemption: A Motivational Perspective,” 1988. , Chandon, Wansink ir Laurent Žr. Pierre Chandon, Brian Wansink, Gilles Laurent, “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” 2000. , Dhar ir Hoch Žr. Sanjay K. Dhar, Stephen J. Hoch, “Price Discrimination Using In-Store Merchandising,” 1996. , Hoch, Dreze ir Purk Žr. Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk, “EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic,” 1994. , Kergrohem ir Salen Žr. Yves Kergrohenn, Henrik Salen, Promoción y Merchandising, 1987. , Kotler ir Keller Žr. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 2006. . Straipsnio tikslas – ištirti pardavimų skatinimą prekybos centruose.

Straipsnio uždaviniai: 1) išanalizuoti pardavimo skatinimo teorinius aspektus, 2) ištirti pardavimo strategijos procesą, 3) ištirti pardavimų skatinimą prekybos centruose. Tyrimo objektas – pardavimų skatinimas prekybos centruose. Tyrimo metodai – literatūros analizė, anketinė apklausa.

 

Pardavimų skatinimo teoriniai aspektai

Kaip teigia Pilelienė ir Liesonis Žr. Lina Pilelienė, Vytautas Liesonis, „Pardavimo skatinimo teikiamų naudų vertinimo priklausomybė nuo vartotojų lojalumo stadijos“, 2009. , visi vartotojai, atsižvelgiant į jų elgseną prekės ženklo atžvilgiu, gali būti charakterizuojami atitinkama lojalumo stadija ir pavadinti neutraliais, potencialiai lojaliais, nesąmoningai lojaliais arba nuoširdžiai lojaliais. Kiekvienos organizacijos tikslas turėtų būti ne tik pritraukti vartotoją, bet ir išlaikyti, pamažu formuojant jo lojalumą. Vienas vartotojų lojalumo formavimo būdų yra pardavimų skatinimas. Kadangi skirtingas lojalumo stadijas pasiekę vartotojai pasižymi nevienodomis elgsenos ir nuostatų charakteristikomis, pardavimų skatinimo efektyvumas, motyvuojant skirtingas lojalumo stadijas pasiekusius vartotojus, negali būti vienodas.

Žukienė, Kelpšienė ir Tijūnaitienė Žr. Dalia Žukienė, Loreta Kelpšienė, Rigita Tijūnaitienė, „Vizualių pardavimų skatinimas prekybos vietoje“, 2007. teigia, kad pardavimo skatinimo prekybos vietoje būdai yra įvairūs. Juos galima įvairiai derinti. Galima bendrai skatinti kelių prekių pardavimą ar sukurti specifinį konkrečių prekių pardavimų skatinimo variantą. Tačiau jiems visiems būdingas siekimas sudaryti specifines palankias prekių ar paslaugų įsigijimo sąlygas Žr. Virvilaitė, 1997. .

 

Yra daug įvairių pardavimų skatinimo įtakos vartotojų elgsenai matavimo būdų. Pastaraisiais metais ženkli dalis rinkodaros literatūros buvo skirta pardavimų skatinimo poveikio matavimui Žr. Scott A. Neslin, Sales Promotion, 2002. . Dažniausiai analizuojamas trumpo laikotarpio poveikis, nes manoma, kad pardavimai skatinami daugiausia trumpalaikiam efektui sukelti Žr. Simon Kwok, Mark Uncles, “Sales Promotion Effectiveness: The Impact of Consumer Differences at an Ethnic-Group Level,” 2005. . Trumpo laikotarpio poveikiui matuoti gali būti naudojami pardavimų apimčių Žr. Sanjay K. Dhar, Stephen J. Hoch, “Price Discrimination Using In-Store Merchandising,” 1996. , pelno Žr. Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk, “EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic,” 1994. bei pasinaudojimo pardavimų skatinimu Žr. Emin Babakus, Peter K. Tat, William Cunningham, “Coupon Redemption: A Motivational Perspective,” 1988. duomenys. Pastebėta, kad prekės ženklo (produkto ar paslaugos ar parduotuvės) pasirinkimo rodikliai yra geriausias pardavimų skatinimo poveikio matas Žr. John C. Totten, Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases, 1987. , nurodantis vartotojų elgsenos tendencijas.

Pardavimų skatinimo priemonės – tai visuma būdų, skirtų paskatinti vartotoją įsigyti prekę. Pardavimų skatinimas apima į vieną veiksmų sistemą sujungtas priemones, parinktas ne tik iš rėmimo, bet ir iš kitų marketingo komplekso elementų.

Pardavimo skatinimo priemonės yra šios:

  • nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas;
  • displėjai;
  • nuolaidos ir nukainojimai;
  • prekių pristatymai ir demonstravimai;
  • konkursai ir loterijos;
  • kuponai (talonai);
  • mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina Žr. Paulauskas, 2006. .
 

Displėjai – tai įvairios vaizdinės priemonės, tokios kaip stendai prekėms sudėti, loterijos dėžės ir kiti parduotuvėje įrengti tablo ir ekranai. Šios priemonės ne tik atlieka savo funkcijas, bet ir pagyvina prekybos vietos vidinę aplinką.

Prekių pristatymai ir demonstravimai parduotuvėse gali būti organizuojami tiek pačių parduotuvių, tiek tų prekių gamintojų iniciatyva. Pagrindinis skirtumas tarp prekybos ir gamybos įmonių pristatymų tas, kad gamintojai pristato vieną gaminį ar produktų grupę, o prekybininkai pristato tas prekes, kurių pardavimą nori suaktyvinti.

Konkursai ir loterijos patrauklūs tuo, kad sukuria žaidybinę, azartišką atmosferą ir taip atkreipia potencialių klientų dėmesį į tam tikras prekes Žr. Pajuodis, 2002. . Savotiškais loterijos bilietais tampa nupirktų prekių numeriai ar paketuose esančios kortelės, žaisliukai, kitos smulkmenos. Kartais už surinktą tam tikrą tokių žaisliukų skaičių apdovanojama tokiomis pat prekėmis ar dar vertingesniais prizais. Kitais atvejais siūloma registruotis ir dalyvauti per televiziją transliuojamuose renginiuose. Visų šių priemonių tikslas atkreipti pirkėjų dėmesį į prekę ir firmą, kad įsidėmėtų prekės savybes ir žinomą prekę pirktų kuo dažniau.

Daugelis panašių veiksmų skirta vaikams. Žaislų ar maisto produktų dėžutės dažnai tampa dar ir kepuraitėmis ar laiveliais, viduje pasitaiko įvairiausių siurprizų, kurie tokiam vartotojui neretai svarbesni ir už pačią prekę Žr. Urbonavičius, 1995. .

 

Kuponai. Viena labiausiai paplitusių pardavimų rėmimo rūšių. Tai ant prekių pakuotės, laikraščiuose, specialiuose reklaminiuose leidinukuose ar tiesiog prie lentynų randami popieriniai talonai, ant kurių nurodyta prekių rūšis, nuolaidos dydis ir kupono galiojimo laikas. Kuponais siekiama paspartinti apyvartą, greičiau parduoti mažai perkamas prekes.

Nuolaidos ir nukainojimai – viena dažniausių parduotuvėse taikomų pardavimo skatinimo priemonių. Ji įgauna skatinimo pavidalą, kai kainos sumažinimas akivaizdžiai parodomas, pavyzdžiui, nubraukiama sena kaina ir šalia parašoma nauja mažesnė, klijuojami žymekliai su užrašais „nukainota“, „speciali kaina“, „ypatinga kaina“ ir pan.

Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Dažniausiai taip pristatomos naujos ir dar mažai žinomos prekės. Jų pavyzdžiai siuntinėjami ar dalijami veltui parduotuvėse, kitose žmonių susibūrimo vietose. Kartais nauja prekė duodama kaip nemokamas priedas prie kito pirkinio. Visais atvejais pirkėjai skatinami išbandyti naujovę – taip įgyta patirtis gali paskatinti pirkti tas prekes ateityje.

Mažesnė didesnės pakuotės kaina. Pastaruoju metu Lietuvoje vis dažnesni prierašai po kaina „Perkant daugiau nei 5 vnt., kaina už vienetą – 3,93 Lt (vietoj 4,15)“ dažnai verčia žmones įsigyti daugiau.

 

Pardavimų skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų veiksmų, kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti jų pardavimą. Norint pasiekti pardavimo augimą, galima skatinti ne tik galutinius vartotojus, bet ir pardavėjus. Pardavimo skatinimas gali turėti tris kryptis:

  • galutinių vartotojų skatinimas;
  • prekybininkų skatinimas (jei Jūsų prekėmis ar paslaugomis prekiauja kitos įmonės);
  • savo pardavimų personalo skatinimas.

Galutinių vartotojų skatinimą vykdo gamintojas arba pardavėjas siekdamas pagreitinti pirkimo procesą. Įmanomas ir jų abiejų bendradarbiavimas, t. y. sąnaudų pasidalijimas, norint paskatinti gamintojo prekių pardavimą pardavėjo prekybos vietose.

Prekybininkų skatinimas. Gamintojas gali skatinti didmenininką ir mažmenininką, didmenininkas – mažmenininką.

Savo pardavimų personalo skatinimas vyksta įmonės viduje. Tai gali būti premija už didžiausią apyvartą, varžymasis dėl geriausio mėnesio pardavėjo vardo ir pan. Dauguma įmonių pamiršta skatinti savo pardavimų personalą manydamos, kad pakanka to, jog darbuotojas gauna atlyginimą. Papildomi motyvai skatina labiau stengtis, ir to nevertėtų pamiršti.

 

Pardavimų skatinimo komunikaciją galima skirstyti į dvi grupes:

  • ATL (virš brūkšnio, angl. above the line) – tradicinės reklamos priemonės – televizija, radijas, laikraščiai, žurnalai, išorės reklama, reklama ant transporto priemonių – vienakryptė komunikacija;
  • BTL (žemiau brūkšnio, angl. below the line) – netradicinės reklamos priemonės – reklama internete, reklama prekybos vietose, tiesioginis marketingas, dalyvavimas parodose ir pan.

Toks pasiskirstymas atsirado, kai viena iš lyderiaujančių įmonių plataus vartojimo prekių rinkoje nusistatė bendrą biudžeto sumą reklamai. Pradėjus skirstyti, kokią sumą kokioms masinio informavimo reklamos priemonėms skirti, ji susidūrė su lėšų nepakankamumu. Skirti didesnės pinigų sumos neapsimokėjo. Tada įmonės marketingo specialistai nubrėžė brūkšnį ir po juo surašė kitus galimus reklamavimosi būdus. Po to jie paskirstė turimą pinigų sumą, dalį lėšų skirdami ATL priemonėms ir dalį – BTL. Nuo tada ir buvo pradėta naudoti tokį skirstymą.

Pardavimų skatinimas yra rinkinys įvairių skatinimo priemonių, skirtų skatinti vartotojus ar prekybininkus vykdyti greitesnius ir (ar) didesnius produkto ar paslaugos pirkimus Žr. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 2006. .

 

Pasak Pilelienės Žr. Lina Pilelienė, „Pardavimų skatinimo sampratos transformacijos“, 2005. , pardavimų skatinimas gali būti apibrėžiamas kaip „papildomos, iš anksto numatytos ir ribotos laike tiesioginės priemonės, papildomai veikiančios organizacijos vartotojų elgseną sukeliamu aukštesnės vertės suvokimu“.

Kaip teigia Pilelienė Žr. Lina Pilelienė, „Pardavimų skatinimu pagrįstas vartotojų lojalumo formavimas“, 2008. , pastaruoju metu Lietuvos verslininkai jau praktikuoja pardavimų skatinimo planavimą, nustatydami, kada ir kaip naudojamas pardavimų skatinimas turės svaresnę įtaką vartotojų apsisprendimui. Didelė dalis pardavimų skatinimo programų sukelia ženklią, tačiau tik trumpalaikę įtaką pardavimams. Šį faktą galima paaiškinti neteisingu skatinimo subjekto pasirinkimu. Taikant pardavimų skatinimą lojaliems vartotojams, jo poveikio trukmė prailgėtų.

Taikant pardavimų skatinimą vartotojų lojalumo formavimui, pardavimų skatinimo teikiamos naudos gali būti prilyginamos ryšių teikiamoms naudoms. Šios naudos skirstomos į praktines („Sutaupymo“, „Kokybės“, „Patogumo“ ir „Vertės išraiškos“) ir hedonistines („Vertės išraiškos“, „Tyrinėjimo arba pažinimo“ ir „Pramogų“) Žr. Pierre Chandon, Brian Wansink, Gilles Laurent, “A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness,” 2000. . Praktinės naudos yra funkcinės ir santykinai apčiuopiamos. Jos leidžia vartotojams padidinti pirkimo naudingumą, efektyvumą ir ekonomiškumą. Hedonistinės naudos, priešingai, yra daugiau pagrįstos patirtimi bei santykinai neapčiuopiamos. Jos gali suteikti vartotojui vidinį stimulą, malonumą, pasitenkinimą. Įvairios pardavimų skatinimo priemonės (piniginės ir nepiniginės) teikia skirtingas naudas, taigi skirtingų lojalumo stadijų vartotojams turi būti naudojamos nevienodai.

 

Pasak Pilelienės Žr. Lina Pilelienė, Vitalija Vanagienė, „Pardavimo skatinimo įtakos pirkėjų lojalumui modelis“, 2009. , pardavimų skatinimas daugeliui pirkėjų skatina veiksmą – pirkimą. Prekybos centrai pradeda vis dažniau taikyti skatinimą kaina, vienu metu panaudodami dvi pardavimų skatinimo priemones. Siekiant geriau informuoti pirkėjus apie vykdomą pardavimų skatinimą ir paskatinti nusipirkti produktų, kuriems šis skatinimas taikomas, yra naudojami speciali produktų reklama bei informuojančios priemonės.

Ekonomikos ir marketingo literatūroje pateikiami aiškūs teoriniai argumentai, pagrindžiantys mažmenininkų naudojamą skatinimą kaina: atsargų laikymo kaštų perkėlimas (angl. inventory cost shifting), kainos diskriminavimo teorijos, paremtos skirtingu jautrumu kainai (angl. price discrimination), skirtinga pirkėjų turima informacija (angl. differential information theory), paklausos neapibrėžtumas (angl. demand uncertainty), pirkėjų potencialo didinimas, konkurencingų kainų įvaizdžio kūrimas ir pan.

Šios teorijos buvo sukurtos išskirtinai produktams, kuriems yra taikomas pardavimų skatinimas. Jos nelaiko kaina pagrįsto pardavimų skatinimo būdu, paskatinančiu produktų, kuriems šis skatinimas netaikomas, pardavimus. Jose nėra įvertinamas produktų portfelio pardavimų skatinimas kaina.

 

Pirkėjai gali būti motyvuojami įvairių pardavimų skatinimo teikiamų naudų: sutaupymo, kokybės, patogumo, numanomos vertės, tyrinėjimo arba pažinimo, pramogų. Pardavimų skatinimo teikiamos naudos pirkėjams gali būti laikomos praktinėmis, kai padeda pirkėjams maksimizuoti naudingumą, efektyvumą bei apsipirkimo ekonomiškumą, o hedonistinėmis, kai teikia vidinį stimulą, malonumą ir savigarbą. Kaina pagrįstas pardavimų skatinimas teikia daugiau praktines naudas, tuo tarpu nekaininis pardavimų skatinimas teikia hedonistines naudas, tačiau šis ryšys nėra absoliutus.

Amerikos marketingo asociacija, apibrėždama pardavimų skatinimą kaip

žiniasklaidoje ir ne žiniasklaidoje naudojamą marketingo spaudimą vartotojams, mažmenininkams ar didmenininkams, taikant iš anksto numatytas priemones ribotą laiko tarpą, siekiant padidinti vartotojišką paklausą ar padidinti produkto vertę Žr. AMA, 2006. .

Tačiau šis apibrėžimas neatspindi visų modernaus pardavimų skatinimo elementų. Galima teigti, kad efektyvus pardavimų skatinimas per ribotą laikotarpį padidina bazinę produkto vertę ir tiesiogiai skatina vartotojų vykdomus pirkimus, didina pardavimų efektyvumą ar prekybos personalo pastangas. Jis gali būti naudojamas, siekiant informuoti, įtikinti ar priminti tiksliniams vartotojams apie prekės ženklą (produktą ar paslaugą ar parduotuvę).

 

Kergrohem ir Salen Žr. Yves Kergrohenn, Henrik Salen, Promoción y Merchandising, 1987. skiria pagrindines pardavimų skatinimo charakteristikas, kurias svarbu paminėti, analizuojant pardavimų skatinimo apibrėžimą:

  • pardavimų skatinimas veikia pardavimus, kadangi prideda papildomos vertės pasiūlymui, taip padarydamas jį patrauklų vartotojui;
  • pardavimų skatinimas sulaukia greito atsako, kadangi yra vykdomas ribotą laiką. Priešingu atveju (jei laikotarpis nebūtų ribotas), jis būtų suprastas kaip įprastas produkto bruožas (komponentas);
  • pardavimų skatinimo generuojamos pajamos finansuoja ne tik jį patį, bet ir užtikrina papildomus pinigų srautus iš karto po pasiūlymo;
  • pardavimų skatinimas formuoja prekės ženklo ar organizacijos įvaizdį, todėl turėtų būti integruotas organizacijos marketingo strategijoje bei apimti teigiamus ir palankius prekės ženklo įvaizdžiui elementus.

Remiantis sampratos analizės rezultatais, galima teigti, kad pardavimų skatinimas daro aiškią įtaką įvairiems organizacijos veiklos aspektams, o daugiausia šioms keturioms sritims Žr. Javier de la Ballina Ballina, “La promoción de Ventas”, 1998. :

1. Pačiam produktui ar paslaugai: pardavimų skatinimas gali padėti suprasti produktą, paskatinti pabandyti ar suteikti pridėtinę vertę, sudominsiančią pirkėją. Šia prasme pardavimų skatinimas yra labai vertingas, kai produktas ar paslauga yra sunkiai diferencijuojami, pasižymi sudėtingumu ar yra nežinomi ar nereikšmingi vartotojams. Taip pat kai produktas yra proceso pasekmė (pavyzdžiui, paslauga) ar pardavimai yra nepakankami.

 

2. Prekybos procesui: pardavimų skatinimas yra svarbus veiksnys, siekiant prekybos tarpininkų palankumo. Jis tampa būtinu, kai prekybininkai elgiasi ne taip, kaip norėtųsi, ar nesusidomi siūlomu produktu.

3. Komunikacijos priemonėms: pardavimų skatinimas gali būti naudojamas kaip pagrindines komunikacijos priemones papildantis elementas, taip virsdamas pagrindiniu komunikacijos komplekso elementu, kai pagrindinės komunikacijos priemonės pasirodo neveiksmingos (nepavyksta perduoti žinutės ar kenkia prekės ženklo įvaizdžiui), yra perpildytos ar kai negali pasiekti tikslinės auditorijos. Įvairios komunikacijos priemonės (reklama, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir asmeninis pardavimas) skiriasi tuo, kad komunikacijai su tiksline auditorija naudoja savitus nešiklius. Šiuo atveju pardavimų skatinimas yra laikomas tarpine veikla tarp reklamos ir asmeninio pardavimo – jis nėra skirtas nei masinei auditorijai, nei mažai vartotojų grupei Žr. Miguel Santesmases Mestre, Términos de Marketing, 1996. .

4. Tikslinei auditorijai: pardavimų skatinimas pasižymi dviem pagrindiniais tikslinės auditorijos traukos elementais – turi grįžtamąjį ryšį ir apdovanoja vartotoją. Pardavimų skatinimas nepasiteisins, jei tikslinė auditorija jo nepastebės arba nesusidomės. Taip pat nėra tikslo naudoti pardavimų skatinimą, kai pirkimo sprendimai yra rutiniški ar kai sprendimą priima daugiau žmonių.

Kiekviena pardavimų skatinimo forma turi privalumų bei trūkumų. Labai svarbu juos įvertinti.

 
1 lentelė. Pardavimų skatinimo formų privalumai ir trūkumai Sudaryta autorės.
Pardavimo skatinimo formosPrivalumaiTrūkumai
NuolaidosDidina gaminio pardavimo apimtįGali daryti neigiamą įtaką prekės vardui
KuponaiLabai gera vartotojų atranka, galimybė užmegzti ryšį su vartotojais, didinamas vartotojų susidomėjimas produktuReikalauja gana didelių laiko ir finansinių sąnaudų. Reikalinga išsami kontrolė
Atidėtos nuolaidosPasinaudojama pirkėjo pinigais kaip paskola bei skatinamas pirkėjas kuo greičiau pirktiReikalauja laiko sąnaudų
Speciali prekių rinkinių kainaŠio metodo taikymas yra patogus, sudaro galimybę vartotojui pasirinkti daugiau prekiųPalyginti brangus metodas, dažniausiai jį gali siūlyti tik su gamintojo sutikimu
Prekių pavyzdžiaiSudaro pirkėjams sąlygas susidaryti nuomonę apie produkciją, pritraukti naujus vartotojus, padeda greičiau produktą arba paslaugą įvesti į rinkąNemažos išlaidos
DovanosPadeda burti nuolatinių pirkėjų ratą, pristatyti naujas prekesTai kainuoja nemažus pinigus
Konkursai ir loterijosDidina pasitikėjimą įmoneGana brangus, dalyvauti gali tik ribotas vartotojų skaičius
Lojalumo planai„Pririšamas“ vartotojas prie paslaugos ar prekių vartojimo, skatinama pirkti kuo daugiauNemažos išlaidos
 

Pardavimų skatinimo priemonės, pavyzdžiui, kainų sumažinimas, gali tapti nuolatinės. Nuolaidos ir išpardavimai prekybininkus – paslaugų teikėjus – gali įtraukti į nuolatinį kainų karą. Vienas iš būdų šito išvengti – tai pasirinkti mažų kainų strategiją. Nuolaidos kenkia lojalumui, todėl būtina rengti lojalumo programas, kad būtų galima „pririšti“ klientą. Lojalumo programos iš esmės – tai tos pačios nuolaidos, tik skirtos „saviems“ klientams. Taip formuojama ištikimų klientų grupė.

Pardavimo strategijos parengimas

Marketingo koncepcija teigia, kad pardavimas yra marketingo sudedamoji dalis. Taigi įmonėms privalu atlikti daugiau, nei leidžia paprastas pardavimo ir marketingo veiklų koordinavimas. Įmonės turi visiškai integruoti abi šias funkcijas.

Kokiais atvejais pasirinkta vienokia ar kitokia pardavimo strategija ir kokių veiksmų būtina imtis ją pasirinkus, parodyta 2 lentelėje.

 
2 lentelė. Pardavimo strategijos ir jų taikymas Žr. Bronislovas Martinkus, Stasys Stoškus, Daiva Beržinskienė, Vadybos pagrindai, 2010.
Nr.Pardavimo strategijaKonkrečios pardavimų strategijos taikymo atvejaiVeiksmai, būtini konkrečiai pardavimo strategijai įgyvendinti
1.Paklausos formavimoĮ rinką pateikiama kas nors iš principo naujoPerorientuoti vartotojus iš šiems jau gerai žinomų prekių į naują, dar nežinomą, pasitelkus sukurtą prekybos agentų „misionierių“ grupę
2.Rinkos užvaldymoAlternatyva paklausos formavimo strategijaiKontroliuoti konkrečiame svarbiame rinkos segmente veikiantį konkurentą
3.Rinkos racionalizavimoYra daug konkretaus prekės rinkos segmentų, kurių kiekvieną aptarnauja specializuota pardavimo padalinio grupėTo paties tipo rinkos segmentus ir atskiras vartotojų grupes sujungti į stambesnes grupes ir taip padidinti pardavimo padalinio veiklos efektyvumą
4.Prekių asortimento atnaujinimasSiekiama išplėsti, patobulinti ar nutraukti atskirtų prekių gamybąJei gamyba plečiama, pasirūpinti papildomų prekybos agentų paruošimu. Jei prekė tobulinama ar nustojama gaminti, pagal reikalą perkvalifikuoti
5.Gamybos galimybių teikimoNumatoma keisti gamybos mastąGaminant daugiau, sumažinti prekės vieneto gamybos išlaidas
6.Rinkos dalies išsaugojimoPrekė yra gyvavimo ciklo augimo ar brandos stadijoje ir reikia sukliudyti potencialiems naujiems konkurentams skverbtis į rinkąAkcentuojant vartojamąsias prekės savybes (ne mažesnę kainą) ir teikiant papildomas paslaugas, pasiekti, kad prekių būtų perkama daugiau
7.Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijosĮmonė susiduria su tiekimo sunkumais (ar bent jau yra grėsmė, kad jų atsiras)Palenkti konkretų tiekėją savai kontrolei ir taip užsitikrinti garantuotą tiekimą
8.LaukimoBlogiausiu atvejuKuo labiau mažinti išlaidas
 

Svarbu nepamiršti, jog pardavimo strategija nėra tai, kas nustatyta kartą ir visiems laikams, nes, keičiantis įmonės veiklos sąlygoms, ji taip pat turi keistis. Pasak Martinkaus ir kt. Žr. Bronislovas Martinkus, Stasys Stoškus, Daiva Beržinskienė, Vadybos pagrindai, 2010. , nors taikomos įvairios naujos prekės pateikimo į rinką ir pardavimo strategijos, praktiškai jokia nauja prekė neįdiegiama taip, kaip buvo suplanuota.

Taigi apibendrinant galima teigti, jog prekės ir pardavimų planavimas yra būtinas norint įtikti vartotojui ir įsitvirtinti rinkoje. Nė viena įmonė neapseina be pardavimo programos ir strategijos parinkimo, nes būtent šie veiksniai gali nulemti organizacijos gyvavimo laiką. Tik pardavimo strategija galima valdyti pardavimus ir skatinti juos.

 

Pardavimų skatinimo tyrimas prekybos centruose

Tyrimo metodika

Tyrimas buvo atliktas 2012 m. birželį Vilniaus kolegijoje. Tyrimo tikslas buvo įvertinti pardavimų skatinimo priemones prekybos centruose. Tyrime dalyvavo 80 respondentų. Jiems buvo išdalytos anketas, o respondentai jas užpildė. 40 proc. apklaustų respondentų buvo vyrai, o moterys sudarė 60 proc. Iki 20 metų sudarė 60 proc. respondentų, 40 proc. respondentų buvo 21–25 metų amžiaus. Imtis buvo apskaičiuota, kai populiacijos dydis žinomas, imties dydžiui nustatyti galima taikyti šią formulę:

\[ n=\frac {N\cdot 1{,}96^{{2}}\cdot p\cdot q}{{\epsilon }^{{2}}\cdot \left({N-1}\right)+{{1{,}96}}^{{2}}\cdot p\cdot q},\tag{1} \]
čia
\( N \) – populiacijos dydis;
-
reikšmė 1,96 atitinka standartizuoto normaliojo skirstinio 95 proc. pasikliovimo lygmenį;
-
\( p \) yra numatoma įvykio baigmės tikimybė, kad nagrinėjamas požymis pasireikš tiriamoje populiacijoje (dažniausiai imama blogiausio varianto tikimybė – požymis, būdingas pusei, t. y. 50 proc. populiacijos, ir pasirenkama \( p = 0{,}5\! \) );
-
\( q \) yra tikimybė, kad nagrinėjamas požymis nepasireikš tiriamoje populiacijoje \( (q = 1 - p = 0{,}5); \)
-
\( \epsilon \) yra pageidautinas tikslumas, dažniausiai \( \epsilon = 0{,}05\! \) .
 

Tyrimo duomenų analizė

Respondentams buvo užduotas klausimas, kokios yra jų šeimos pajamos. 40 proc. respondentų teigė, kad jų pajamos yra 1001–1500 Lt ir 60 proc. respondentų teigė, kad jų pajamos 40 proc.

Atsakydami į klausimą „Kokias pardavimo skatinimo strategijas taiko didieji prekybos centrai?“, respondentai teigė, kad taikoma yra rinkos užvaldymo, prekių asortimento atnaujinimo, rinkos dalies išsaugojimo strategijos (žr. 3 lentelę).

3 lentelė. Respondentų atsakymo į klausimą „Kokias pardavimo skatinimo strategijas taiko didieji prekybos centrai?“ nuomonės pasiskirstymas Sudaryta autorės.
Nr.Pardavimo skatinimo strategijos„Maxima“„Iki“„Rimi“„Norfa“
proc.proc.proc.proc.
1.Paklausos formavimo60401010
2.Rinkos užvaldymo703020-
3.Rinkos racionalizavimo2040-20
4.Prekių asortimento atnaujinimas30606010
5.Gamybos galimybių teikimo50301010
6.Rinkos dalies išsaugojimo50302010
7.Pardavimo ir tiekimo funkcijų integracijos302030-
8.Laukimo20-2010